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5-2024
L’evoluzione dell’Internet
advertising: AI, Privacy e
Metriche dell’attenzione
Denise Ronconi, AndrLea Meroni, Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano
Secondo la Ricerca dell’Osservatorio Internet Media
della School of Management del Politecnico di Milano, l’Internet advertising ha ormai assunto
un ruolo chiave, confermandosi
il primo mezzo all’interno del media mix, raccogliendo quasi la metà
degli investimenti pubblicitari del
Paese. Tale media
sta vivendo in questi anni una profonda trasformazione
legata all’evoluzione tecnologica – Intelligenza Artificiale in primis –, ai cambiamenti derivanti dai temi della privacy e del tracciamento dell’utente e all’interesse crescente degli investitori verso nuove metriche di misurazione.
La ricerca condotta dall’Osservatorio Internet Media della School of Mana- gement del Politecnico di Milano, si propone di analizzare l’evoluzione del mercato pubblicitario italiano, dell’Internet advertising e delle principali componenti innovative del settore
In Italia valore dell’Internet advertising a fine 2023 raggiunge i 4,9 miliardi di euro, in crescita del 9% rispetto al 2022, e per il 2024 stimiamo che a fine anno toccherà i 5,5 miliardi di euro (+12%).
Un Internet advertising che ormai cuba quasi il 50% degli investimenti pub- blicitari complessivi confermando la sua centralità nelle strategie dei brand. Ma cosa distingue questo Media dagli altri mezzi di comunicazione?
È la componente online che costituisce la principale differenza rispetto agli altri canali di comunicazione. Più nello specifico, la svolta che il web e le tec- nologie digitali hanno portato al mondo dei Mass Media è la capacità di ef- fettuare una tipologia di comunicazione personalizzata e multidirezionale. Non esiste più la diffusione di un contenuto Media a una pluralità di indi- stinti e diffusi destinatari: il canale bidirezionale della Rete permette di in- dirizzare il messaggio a utenti mirati, di differenziarne il contenuto in base alle aspettative e caratteristiche di ognuno e di attivare l’interazione diretta tra editore e utente. Si tratta di caratteristiche che per anni hanno contrad- distinto esclusivamente il mondo degli “Internet Media” e che solo nell’ulti- mo periodo grazie all’evoluzione tecnologica si stanno allargando anche ai Media tradizionali come Tv e Out of Home (il mezzo esterno). La possibili- tà di inviare messaggi specifici a target specifici (Addressability) apre nuove opportunità ma anche nuove sfide, sia in termini di targeting che di misu- razione: con questa nuova premessa si apre la possibilità di stimare quante persone sono esposte a una campagna cross-mediale e, a valle, qual è stato l’impatto sulle vendite comprendendo l’efficacia dell’iniziativa.
Conoscere ogni aspetto di questo mondo è quindi oggi quanto mai fonda-