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L’assegnazione dei sopracitati profili alla clientela può diventare elemento chiave per:
• personalizzare la comunicazione;
• determinare i clienti a cui destinare specifiche campagne;
• personalizzare l’offerta, l’esperienza del cliente e il modello di servizio per rispondere ai valori e ai principi del singolo cliente.
Al riguardo, KPMG ha identificato diverse modalità per realizzare tale obiet- tivo:
• metodologia basata sulle “Golden Questions”, frasi che sintetizzano effi-
cacemente le principali caratteristiche dei sei profili e che vengono com- binate a un set di dati variabili. La segmentazione della customer base viene effettuata mediante incrocio con i sei profili, secondo un approccio di verosimiglianza;
• piattaforma KPMG (experience-based input), che consente di qualificare il bisogno di sostenibilità del cliente mediante analisi del profilo e valo- rizzazione dei principali trigger comportamentali rilevati anche per altre aziende;
• analisi delle interazioni all’interno dei touch point digitali per rilevare il comportamento digitale del cliente.
Attenzione all’effetto boomerang del greenwashing nel settore banking
Fig. 4
Nell’ambito delle sue attività di ricerca KPMG ha rilevato che, nel biennio 2021-2022, la propensione a pagare di più per prodotti ESG è addi- rittura diminuita (fig. 4). Sicuramente il forte effetto mediatico delle autodichia- razioni ambientali connesse ai prodotti di investimento è stato amplificato da comu- nicazioni connesse al tema “greenwashing”, volte a contrastare le etichettatu- re ingannevoli in materia di sostenibilità. La percezione dei brand agli occhi dei con- sumatori tende, infatti, a vacillare nei momenti in cui
Confronto della disponibilità a pagare di più connessa a prodotti ESG nel Banking
Fonte: KPMG, Survey “Customer Experience” (2021-2022).
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L’assegnazione dei profili è un elemento chiave per personalizzare la comunicazione, determinare i clienti oggetto di specifiche campagne, personalizzare l’offerta